#004 - Coca-Cola e Pepsi: A guerra invisível que vai definir o futuro das marcas

Se você olhar os números friamente, parece que a Coca-Cola está ganhando.

Ela é líder de mercado, apresenta lucros crescentes e segue sendo uma das marcas mais valiosas do mundo.

Mas números são fotografia.

Branding é filme.

Enquanto a Coca-Cola brilha no presente, ela planta sementes perigosas para o futuro — as mesmas sementes que a Pepsi plantou anos atrás… e que agora está colhendo em forma de prejuízo, perda de mercado e desconexão com o consumidor real.

Esse artigo é sobre isso:
Como o reposicionamento de uma marca pode ser bonito na teoria, mas desastroso na prática.
E por que entender isso agora pode salvar a sua empresa de cometer o mesmo erro.

⚠️ O que está por trás da queda da Pepsi

Nos últimos anos, a Pepsi mergulhou de cabeça na chamada “cultura woke”.

Foram campanhas ideológicas, agendas de diversidade forçada, posicionamentos que buscavam agradar minorias militantes — enquanto esqueciam da base que sustentou a marca por décadas: o consumidor comum.

Gente que não está no Twitter lacrando, mas que compra Pepsi no supermercado.

Resultado?

• A Pepsi caiu para a 4ª posição no mercado americano de refrigerantes.

• Foi ultrapassada por marcas como Dr. Pepper e Sprite.

• Viu sua participação de mercado despencar para menos de 8%.
  

E em 2025, os números falam por si:

• Receita caiu 1,8%.

• Lucro caiu de US$ 2,04 bi para US$ 1,83 bi.

• Perdeu força de marca e conexão cultural.
  

A Pepsi agora tenta se reposicionar. Mudou o discurso. Abandonou metas de diversidade compulsória. Reposicionou sua política de mídia. Lançou a campanha “Thirsty for More” com Beckham. Está tentando voltar às origens.

Mas a verdade é: ela está colhendo o que plantou nos últimos anos.

🔴 Coca-Cola: o brilho do presente e a bomba-relógio silenciosa

Hoje, a Coca-Cola está no topo.
Lucros crescentes. Liderança de mercado. Um branding global sólido. E, claro, aquela imagem clássica: a bebida oficial das celebrações, das famílias, dos encontros.

Mas enquanto a mídia aplaude os resultados trimestrais, quem estuda branding de verdade percebe um problema sério se formando.

Nos últimos meses, a Coca-Cola começou a tomar decisões que rompem completamente com a identidade histórica da marca.

Deixou de lado o discurso de união e família para abraçar causas sociais progressistas, alinhadas à cultura woke:

• Financiamento de pautas identitárias;
  

• Apoio a políticas polêmicas como inclusão de mulheres trans em esportes femininos;
  

• Foco em metas agressivas de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) que ultrapassam o senso de meritocracia e real representatividade.
  

Na superfície, parece moderno. Mas no fundo, é arriscado.
Porque a Coca-Cola está tentando agradar um público que sequer consome Coca-Cola.

Vamos ser sinceros:
Quem frequenta reuniões do Twitter, cancela empresas por qualquer coisa e vive de lacre… não toma Coca-Cola.

O consumidor real da marca — aquele que compra no atacado, que serve nos almoços de domingo, que estoca na geladeira de casa — não está nem aí pra ativismo corporativo.

🧠 O erro estratégico que repete o caso da Pepsi

Aqui está o ponto central:
A Coca-Cola ainda está bem… porque está colhendo o que plantou nos últimos 20 anos. Um posicionamento sólido, emocional, universal.

Mas se continuar cavando esse caminho novo, em poucos anos estará exatamente onde a Pepsi está agora: perdendo relevância, se desconectando da cultura popular e sendo rejeitada por quem um dia foi seu fã.

Esse tipo de reposicionamento é traiçoeiro.
Ele não dói no curto prazo. Mas dói lá na frente, quando:

• A base começa a se sentir traída.
  

• O público fiel para de se identificar com a marca.
  

• O discurso da empresa entra em conflito com a vida real do consumidor.
  

É o que chamo de rompimento de expectativa de marca.
E esse é o pior tipo de ruptura: silenciosa, lenta e quase irreversível.

🧭 Reposicionar não é virar as costas pra sua essência

Uma marca forte pode — e deve — evoluir.
Mas existe uma linha tênue entre evolução e ruptura.

Evoluir é ajustar a linguagem sem abandonar os princípios.
Ruptura é tentar se tornar algo que nunca foi — só porque parece dar engajamento agora.

O erro da Coca-Cola (e da Pepsi antes dela) é clássico:
Confundem atualização com descaracterização.

⚠️ Três sinais de que uma marca está se desconectando:

1. Começa a falar com um público que nunca consumiu a marca.
   O objetivo passa a ser lacrar e ser aplaudido… em vez de vender e ser lembrado.
   

2. Passa a rejeitar os próprios símbolos e narrativas que a tornaram grande.
   Troca “família” por “agenda”. Troca “tradição” por “relevância momentânea”. E esquece que branding é sobre consistência.
   

3. Rompe a expectativa que o consumidor tem da marca.
   O cliente não entende mais se aquilo que ele ama ainda está ali. E quando essa dúvida se instala, ele simplesmente troca de marca. Em silêncio.
   

📉 O erro fatal: querer agradar quem nunca foi seu público

Aqui vai uma frase pra grudar na mente de qualquer CEO ou CMO:

“Tentar agradar quem nunca te comprou é a forma mais rápida de perder quem sempre te sustentou.”

Foi isso que a Pepsi fez.
E agora tenta desesperadamente reconquistar quem perdeu.

A Coca-Cola está indo no mesmo caminho.
E mesmo com os números ainda positivos, já vemos sinais de alerta:

• Crescimento menor em mercados tradicionais;
  

• Boicotes silenciosos por parte do público mais conservador;
  

• Pressão de acionistas por maior transparência em decisões ideológicas.
  

Se não ajustar a rota agora, a conta chega.

📚 O que você — empresário, estrategista ou criador — pode aprender com tudo isso?

Reposicionamento é uma arma poderosa. Pode multiplicar o valor da sua marca. Mas quando feito sem alinhamento com a essência da empresa, vira uma armadilha disfarçada de tendência.

Se você está construindo ou reposicionando sua marca agora, aqui vão 6 princípios que separam marcas que crescem de marcas que colapsam:

1. Reposicionar não é mudar de personalidade, é ajustar o discurso.

Sua marca não precisa agradar todo mundo. Ela precisa ser coerente com quem é.
👉 A Coca-Cola se posicionou por décadas como a marca da família, das tradições, do Natal. Ir contra isso é rasgar a própria biografia.

2. Branding é mais sobre repetição do que reinvenção.

Marcas fortes repetem valores até se tornarem parte da cultura.
👉 A Pepsi tentou se reinventar com discursos ideológicos e perdeu a força daquilo que construiu: ousadia jovem, energia, autenticidade pop.

3. Seus melhores clientes são aqueles que compram, não os que comentam.

Não construa posicionamento com base no Twitter. Construa com base no seu caixa.
👉 A Coca-Cola está agradando barulho digital… mas pode desagradar silenciosamente o público que banca as vendas de verdade.

4. Marcas vivem de consistência, não de coerência ideológica.

Você pode evoluir seu discurso, mas não pode contradizer sua essência.
👉 Se sua marca nasceu para reunir famílias, não adianta querer surfar a onda do progressismo só porque é “trendy”.

5. Posicionamento não pode ser oportunista. Tem que ser estratégico.

Toda decisão de marca precisa responder a três perguntas:

• Isso reforça o que somos?
  

• Isso conecta com quem nos consome?
  

• Isso nos projeta para o futuro sem trair nosso passado?
  

Se a resposta for “não” pra uma delas, é retrocesso disfarçado de inovação.

6. Timing é tudo — o impacto de um posicionamento é sempre retardado.

👉 A Pepsi está colhendo agora o que plantou 3 anos atrás.
👉 A Coca-Cola está colhendo agora o que plantou na década passada.
👉 A próxima década será colheita do que ambas estão fazendo hoje.

🧠 Marcas não morrem de um dia pro outro. Elas apodrecem em silêncio.

A grande tragédia do branding moderno não é a falência de marcas fracas.
É o colapso emocional, simbólico e cultural de marcas que um dia foram amadas — mas que esqueceram quem eram tentando agradar quem nunca ligou pra elas.

É isso que estamos vendo acontecer.

A Pepsi já sentiu a dor: perdeu mercado, perdeu relevância, e agora tenta desesperadamente voltar ao que era. Está pagando o preço do desvio de rota.

A Coca-Cola está numa encruzilhada:
Segue o caminho da coerência com sua história, ou entra na espiral de agradar bolhas digitais em troca de palmas vazias?

Hoje, ela ainda colhe os frutos do passado.
Mas se continuar negando sua essência, vai descobrir que a cultura que está tentando abraçar… nunca a abraçará de volta.

🎯 A pergunta que toda marca deveria se fazer hoje:

“Estamos nos posicionando para os aplausos de agora ou para a lealdade de amanhã?”

Porque no final do dia, não vence quem viraliza.
Vence quem permanece na mente e no coração de quem consome.

🚀 E você, como está posicionando sua marca?

• Está construindo valores duráveis ou surfando causas passageiras?
  

• Está conversando com o seu público real ou com o barulho da bolha?
  

• Está se diferenciando com clareza ou se diluindo tentando agradar todo mundo?
  

Reposicionamento não é sobre lacrar.
É sobre clarificar. Simplificar. Ampliar significado com raiz.

Marcas que se tornam lendas são aquelas que não traem sua história pra conquistar manchetes.

E se você entendeu isso agora…
Você está 10 anos à frente de boa parte do mercado.

Um grande abraço!

Cristiano Oliveira